Vender con emociones

Por Raúl González Fabre -01/06/2017

Nuestro modo de vida está enteramente permeado por el marketing. Se trata de vender. Tienes éxito en la vida si consigues vender lo tuyo, sea efectivamente ventas de un producto, servicio o crédito, sean adherentes a una religión, visitas a tu website, audiencia en tu programa, multitudes en tu manifestación, firmas en tu campaña, número de likes, o cualquier otra métrica.

Hubo tiempos distintos. No necesariamente mejores, pero sí distintos. Por ejemplo, tiempos en que lo esencial era la salvación última, que no podía comprarse (intentarlo constituía el inútil pecado de simonía). Hasta hace pocos años, a un profesor se le valoraba por lo que sus alumnos aprendieran (algo que a menudo ellos solo podían notar años después), no por su popularidad medida con encuestas a final de curso (pues nada molesta más al cliente que lo suspendan). Y así.

Ahora no. Ahora se trata de vender. Todos compiten en ello; quien no pedalea todo lo que puede para vender, no solo pierde la carrera sino que se cae de la bicicleta.

Como sabe cualquiera que se haya dedicado al marketing dirigido al consumidor, vender con efectividad es en general cosa de emociones. Se trata de mover al sujeto a la compra irreflexiva, mejor si puede ser inmediata. Hay que conseguir que lo nuestro se vuelva viral y todos lo quieran, todos se apunten. Generar olas de entusiasmo por un candidato, una decisión, una creencia, una campaña, una publicación, una moda, un producto… Si no se contagia, no sirve.

Resulta un ruido ensordecedor de marketings diversos en torno nuestro. Cada uno con su cazuela haciendo toda la bulla que puede. También resulta que quien no está en nuestro ‘target’ de posibles compradores, no importa. Si no tiene dinero para adquirir nuestro producto, para qué intentar vendérselo. Los pobres son más importantes como votantes que como compradores. Y los extranjeros pobres, tampoco como votantes. Acaban por resultarnos visibles solo por los problemas que nos puedan crear (una especie de marketing negativo).

La modernidad iba a traernos el dominio de la razón sobre las emociones, de manera que siguiéramos solo aquellas emociones que resultaran en un orden razonable de la vida, de las relaciones, del mundo. En cambio, nos ha traído el marketing, que va arrinconando a la razón en muchos, cada vez más, ámbitos de la vida, de manera que si lo que sea no sirve para vendernos algo, entonces no sirve. Nada importa si en ello se realiza la justicia, la integridad ambiental, el respeto del otro, el equilibrio de los poderes sociales, la paz y la convivencia…

Nos movemos sin duda por emociones en muchos casos. Lo que hacemos depende de cómo sentimos. Pero hay una gran diferencia entre las emociones sujetas al examen de la razón, de manera que solo aceptemos las razonables; y las emociones sueltas en el juego libre de las mutuas manipulaciones, con vista al beneficio de quien mejor manipula.

Curiosamente, ocurre que los encargados del marketing de muchas causas e ideas razonables, toman el atajo de dirigirse sin más a las emociones. No se distingue su trabajo de la venta de cualquier otra cosa, de cualquier irracionalidad destinada a defraudarnos porque ofrece lo que no puede dar.

Lo hacen por un motivo: un mensaje simple mueve las emociones mejor, más rápida y económicamente, quizás con más fogosidad, que uno complejo. Esa es la quintaesencia de la contribución del Dr. Goebbels al marketing: buen ejemplo además de adónde pueden llevar los entusiasmos generados por una propaganda demasiado simple.

Muchas propuestas son complejas en sus efectos previsibles. Requieren no solo pensarse bien, para terminar en que un gris es algo más claro que otro gris, sino también comunicar su complejidad para ser asumidas razonablemente. Podemos dirigirnos a las emociones del otro, pero no debemos ocultar la trastienda de las razones, sino al revés, facilitar la entrada en ella, en sus claroscuros, para que él pueda juzgar por sí. Si no, fácilmente manipularemos como vendedores de crecepelos. Las buenas intenciones nunca justifican la simplicidad irracional.

En este blog escriben muchas personas que defienden causas diversas, o se encuentran defendiéndolas tras haber entrado en contacto con sus razones en el mismo blog. entreParéntesis quiere ser un sitio donde todos, blogueros y lectores, podamos elaborar más nuestras razones, de manera que cada cual conozca y juzgue. No es un sitio de marketing, sino de discusión. Aunque a veces resulte la perplejidad, precisamente lo que un vendedor nunca nos mostrará.